Marka Değerlemesi - Parasal Yaklaşım Hasan Yalçın

Devrimci bir fikir olarak 1980'lerin sonlarında ortaya çıkan markaların varlık olarak bir değer taşıdığı fikri akademik dünyanın desteği ve ampirik çalışmaların etkisiyle CEO ve CFO'ların da ilgi odağı olmuştur. Bu akımın bugüne taşınması sonrası ise günümüz şirket değerlerinin üçte birini markalar oluşturmuştur. Maddi varlıklar değerlemede cazibesini yitirmektedir ve yeni dünya düzeninde işletmelerin en önemli varlıkları markalardır. Bu gelişmelere paralel markaların değerlemesine yönelik üç farklı yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bunlardan birincisi, finansal açıdan marka değerlemesi yöntemleri, ikincisi marka değerini tüketici açısından yorumlayan tüketici temelli ölçen davranışsal yöntemler ve bu iki yöntemi birlikte ele alan karma yöntemler. Finansal temelli marka değerleme yöntemleri parasal yaklaşım olarak da adlandırılmaktadır. Finansal açıdan marka, sahiplerine faydalı ekonomik ömrü boyunca tanımlanabilir ve sahiplenilebilir bir nakit akışı sağlayan maddi olmayan duran varlığı oluşturur.

İÇİNDEKİLER
1. Marka İle İlgili Genel Kavramlar
1.1. Marka Tanımı ve Markanın Tarihçesi
1.2. Maddi Olmayan Duran Varlıklar ve Marka
1.3. Entelektüel Sermaye ve Marka
1.4. Marka ile Ürün Arasındaki İlişki
1.5. Marka Kimliği, Marka Kişiliği ve Marka İmajı
1.6. Marka Bileşenleri
1.7. Marka Farkındalığı
1.8. Marka Sadakati
1.9. Marka Çağrışımları
1.10. Algılanan Kalite
1.11. Markanın Yaşam Döngüsü
2. Marka Değeri
2.1. Marka Değerlemesinin Tarihsel Gelişimi ve Artan Önemi
2.2. Marka Değerlemesinin Kullanıldığı Alanlar
2.3. Brand Equtiy ve Brand Value
3. Tüketici Temelli Marka Değerleme
4. Finansal Temelli Marka Değerleme
4.1. Genel Açıklama
4.2. Maliyet Yaklaşımı
4.3. Piyasa Yaklaşımı
4.4. Gelir Yaklaşımı
5. Finansal Temelli Marka Değerlemesi Uygulama Örnekleri
5.1. Maliyet Bedeli Yaklaşımı İle İlgili Uygulama
5.2. Telif Haklarından Kurtulma Yöntemi İle İlgili Uygulama
5.3. Fiyat Prim Yöntemi İle İlgili Uygulama
6. Danışmanlık Şirketleri ve Akademik Çevreler Tarafından Geliştirilen Modeller
6.1. BBDO MODEL
6.2. BRAND FINANCE MODEL
6.3. BRAND RATING MODEL
6.4. HİROSE MODEL
6.5. THE NİELSEN COMPANY MODEL
6.6. BRANDİENT MODEL
6.7. DİĞER DEĞERLEME MODELLERİ
7. ISO Marka Değerleme Standartları
7.1. Genel Açıklama
7.2. IS 10668 PARASAL MARKA DEĞERLEME STANDARDI
7.3. IS 20671 MARKA DEĞERLENDİRME İLKELERİ VE TEMELLERİ STANDARTI
8. Uluslararası Değerleme Standartları